L’empowerment paradoxal : des ambivalences des technologies numériques dans la création

Les secteurs de la création offrent des terrains d’analyse fertiles des transformations numériques. L’un d’eux, la musique, a été le premier à être déstabilisé puis révolutionné par les nouveaux outils et les nouvelles pratiques. Ces terrains montrent toute l’ambivalence de l’intervention des nouvelles technologies dans la création. Si elles ont été et sont encore perçues comme libératrices, en redonnant le pouvoir aux individus, elles conduisent aussi à une remise en cause insidieuse de l’individu et de sa subjectivité.

Dans la musique, l’avènement d’Internet s’est accompagné d’un vent de révolte, qui traduisait un espoir sinon de démocratisation, au moins de remise en cause de rentes de situation qui voyaient quelques acteurs industriels jouer leur rôle de gatekeepers de manière autoritaire, en exerçant un droit de vie et de mort sur les créations et les artistes. Avec Internet, ce qui pouvait être perçu comme l’illégitimité de ces acteurs à confisquer la sélection des artistes et des musiques au détriment des usagers pouvait être dénoncé, par des consommateurs comme par des artistes. Cette dénonciation s’est aussi faite de manière positive, Internet suscitant des espoirs successifs : les filières courtes allaient permettre aux musiciens de proposer directement leur musique aux consommateurs, le crowdsourcing, avec MyMajorCompany en France, allait redonner le pouvoir de décision au consommateur, la Longue traîne traduisait l’espoir que cette désintermédiation se traduirait par une structure de consommation moins déséquilibrée. Et de nombreuses startups se lançaient dans un marché de la musique pourtant en déconfiture, avec des discours de justiciers qui allaient redonner le pouvoir aux consommateurs.
Qu’en est-il en réalité ? La théorie de la Longue traîne n’a pas été vérifiée, la concentration de la consommation sur un nombre limité de titres s’est même parfois accrue. Les filières courtes n’ont pas tenu leurs promesses, jusqu’ici tout au moins, restant cantonnées à la promotion de quelques rares artistes. MyMajorCompany a tourné le dos à son modèle initial et est devenu un label comme un autre. Les consommateurs ont-ils récupéré le pouvoir ? Une forme de pouvoir, sans doute, puisque tout un chacun peut maintenant être juge, critique, voire producteur, et artiste bien entendu, c’est-à-dire partager l’une de ces compétences dans le magma du web avec une possibilité infime d’y avoir effectivement une visibilité. Mais c’est l’agrégation de ces jugements qui a du poids, plus que ces jugements individuels. Il y a donc là empowerment dans la mesure où les technologies du numérique ont rendu possible une création plus démocratique, plus horizontale, plus collaborative, et qui implique plus l’usager ou le consommateur.

Derrière cet engouement, néanmoins, il faut voir une illusion et un autre effet, plus insidieux. Pour les appréhender, observons que le vent d’espoir libérateur repose sur une mécompréhension de la nature de la création. La création a toujours impliqué une chaîne de choix individuels, reposant sur une grande part de convictions profondes et de subjectivités intimes. Des artistes éprouvent le besoin d’exprimer tel sentiment, des producteurs ou éditeurs tombent sous le charme d’un texte ou d’un master, des libraires ont envie de partager un ouvrage qu’ils ont aimé, des critiques de défendre tel film qui les a émus. Ces différents choix, ceux de l’éditeur, ceux du critique, ceux du libraire, s’inscrivent dans un processus long, constitué de prises de décision. Sous cet angle, on peut considérer que ce que l’on appelle la chaîne de valeur dans les industries de création, est aussi une chaîne de prescription dans laquelle chaque acteur, en plus de la valeur technique qu’il apporte à un produit (enregistrement, impression, logistique, stockage…) assume une fonction de prescription ou éditoriale. Un éditeur est avant tout quelqu’un qui fait le choix d’un manuscrit parmi une multitude. Cette chaîne de subjectivités fait la création.

Le vent de liberté soufflé par Internet nie cette réalité : il repose sur l’idée d’un pôle de création constitué quasiment exclusivement par les auteurs, qu’il s’agit de mettre en relation avec des consommateurs. Une vision bipolaire, quand la création s’inscrit dans un continuum. Il repose aussi sur l’idée de l’existence de correspondances sous-jacentes entre les deux pôles. À chaque consommateur correspondraient des œuvres, la mise en relation que proposent désormais les outils de l’univers Internet s’avérant beaucoup plus efficaces pour organiser la mise en relation.

L’un des effets induits par le recours à ces outils est que les décideurs de la chaîne de création ont les moyens de limiter leur prise de risque. Les artistes musicaux étaient signés par des labels qui croyaient en eux et allaient tout faire pour faire partager leur coup de cœur et rentabiliser ainsi leur prise de risque. Ils doivent désormais arriver avec un nombre de fans et de vues s’ils veulent être signés. De même, l’autoédition devient pour les maisons installées un moyen de repérer des livres et des auteurs qui marchent spontanément. À la décision individuelle dans les processus de création se substitue une décision reposant sur un agrégat de multiples expressions individuelles. Ce faisant, elle s’efface du processus de création. Or, les grandes œuvres, celles qui ont marqué l’histoire de leur champ, n’ont pu exister que parce qu’elles ont été défendues par un premier individu. La démocratie dans la création aurait tué Marcel Proust, refusé par plus de quinze éditeurs, Jack London, qui a essuyé un nombre considérable de refus, Harry Potter et tant d’autres.

Voilà donc le paradoxe de l’empowerment. Si les technologies du numérique redonnent incontestablement le pouvoir au individus de voter, ils étouffent, ce faisant, la subjectivité individuelle à la base de tout processus de création. Le dernier mot à Francis Ford Coppola qui constatait, sur le tournage d’Apocalypse Now : “A film director is one of the last dictatorial posts left in a world getting more and more democratic.” Quand la démocratie peut devenir totalitaire…

Thomas Paris

Commentez cet article