Le partage comme moteur du crowdfunding

Le terrain de jeu a changé, changeons les règles
Les créateurs n’ont jamais eu dans l’histoire autant de possibilités, autant d’outils puissants pour créer, diffuser et distribuer leur création. La qualité professionnelle est presque accessible à tous, du moins la création de contenus audiovisuels se fait à des prix non comparable, comparé aux années passées. Aujourd’hui, les artistes possèdent des plateformes de qualité comme Vimeo qui leur permettent de diffuser leur travail et leur offre la possibilité d’entrer en relation directe avec leur public ou de futurs collaborateurs. Longtemps considérés comme des défricheurs de talents, les producteurs, les labels et les éditeurs ont été contraints de s’adapter, et nombreux ont disparu. Le streaming, le Peer to Peer, la vidéo à la demande, l’émergence de nouvelles formes narratives (comme les vidéos virales sur Youtube) produisent  de nouvelles habitudes de consommation, de nouveaux critères de choix. Cette nouvelle donne, que l’on pouvait pressentir depuis dix ans avec la naissance de Napster, bouleverse totalement le modèle traditionnel de financement, de production et de distribution.

Donner envie
S’il est difficile de vendre du contenu culturel sur Internet, les internautes n’en sont pas moins toujours plus avides d’expériences. L’ampleur des pratiques de partage et de création directe des œuvres en ligne montre que le public a déjà évolué vers une nouvelle forme de relation aux contenus et à la culture. Pour ce public multi-connecté, si la possession devient moins importante, la personnalisation, le sur-mesure, l’appropriation jouent, eux, un rôle de plus en plus grand dans des expériences médias qui remplacent la simple consommation de contenus

Le partage comme moteur
Ne l’oublions, la valeur repose sur la notion de désir. C’est le niveau de désir qui va influencer le montant de la valeur et donc notre envie de posséder/d’acquérir. C’est une valeur non quantifiable et personnelle qui dépend de la situation à l’instant T de l’internaute. En passant de cette économie de la rareté, où le support était au centre de l’échange, à l’économie de l’abondance, où tout est duplicable, c’est cette valeur ajoutée qui donne envie d’acheter. La révolution numérique n’a pas seulement bouleversé nos usages et nos habitudes, elle nous oblige – du moins ceux qui souhaite diffuser et vendre sur Internet – à adopter un nouvel état d’esprit. Evidemment, tout est encore en évolution, les portes s’ouvrent et se referment aussi vite. Mais ce dont on peut se réjouir, c’est que les pistes existent pour mieux comprendre cette nouvelle exigence : donner pour vendre.

Comme le rappelle justement Chris Anderson l’auteur du célèbre livre Free ! Entrez dans l’économie du gratuit (Edition Pearson, 2008) : « Un produit est ce que l’on acquiert, une expérience est ce qu’il en découle. Acquérir n’est pas payer, c’est apprendre et intégrer. Ce qui compte, ce qui a de la valeur, c’est la valorisation de cette acquisition. Ce qui compte, c’est ce que le produit permet, pas ce qu’il est en terme manufacturé. »

Le succès du crowdfunding : un partage d’expériences et de contenus
Le partage agit comme le moteur de l’action et un facteur de responsabilisation. L’étude de la plateforme espagnole Goteo, ci-dessous, le montre : plus on partage, plus on favorise l’engagement et les contributions.

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L’enjeu majeur est de favoriser le dialogue et le sentiment d’appartenance afin de créer un lien fort. Lors de sa première campagne de financement participatif sur KickStarter, Amanda Palmer (chanteuse des Dresden Dolls) a cherché à lever $100.000 pour produire son nouvel album. Près de 25.000 personnes ont contribué à réunir 12 fois plus, soit près de $1,2 millions ! Face à cet engouement, elle explique qu’elle entretient une relation forte et directe avec ses fans : « Le succès demande plus qu’une grande communauté, cela implique aussi de la crédibilité et de l’authenticité, une relation réelle avec l’artiste ».

Faire confiance et réussir !
En France, il y a aussi des communautés engagées. La web série Noob a su rassemblé sa communauté et de ses fans, mais pas seulement. En 70 jours, 682.161 euros ont été collectés. Pendant des années, ils ont partagé leurs créations gratuitement et ont montré ce qu’ils étaient capables de faire. Lorsqu’ils ont sollicité leur communauté pour le financement du projet, celle-ci a répondu présent immédiatement. A l’origine, seul un film était en projet, et au final une trilogie est prévue ! Fonder une communauté par le partage n’est qu’une étape, on le voit, il faut aussi tisser un lien fort avec elle. Et plus cette relation sera forte, gagnante de chaque côté, plus l’accès à du contenu sera facile, et moins il y aura de piratage. Car, à travers une communauté, il est aussi question d’engagement et d’une forme de responsabilisation réciproque.

Alors qu’Internet apparaît (souvent à juste titre) pour l’industrie culturelle comme une machine à détruire de la valeur (économique), la solution est sans nul doute dans cette approche où le consommateur participe à la solution et y trouve son intérêt. Il est vital pour les artistes à l’ère du numérique de recréer de la valeur, par l’apport de valeurs ajoutées, que cela soit par le partage d’expérience, la création de liens et/ou la discussion.

Nicolas Dehorter

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